Septembre 2001
 

Comment valoriser les AOC ?
Intervention de Marie-Françoise Roy, PDG de MFR Stratégies lors du Congrès annuel de l’ANAOF

Une étude a été réalisée récemment par MFR Stratégie, à la demande du CIDIL, avec pour objectifs de faire le point sur la perception et la connaissance des fromages AOC, sur l’importance et le sens que les consommateurs accordent à cette dénomination, et de dégager des directions de travail pour dynamiser l’appellation. Cette étude qualitative s’est déroulée à Paris et en province, sous forme de groupes de discussion (5) d’une durée de 1 à 3 heures et d’interviews. 55 personnes - hommes et femmes, consommateurs réguliers et fromage AOC- ont ainsi été interrogées.

Des consommateurs plus vigilants
Cette étude nous montre que la généralisation de la préoccupation diététique, la recherche accrue de la qualité et, en particulier, la prise en compte du climat d’insécurité alimentaire ont rendu les consommateurs vigilants, plus sensibles et plus perméables, mais aussi plus exigeants en matière d’information alimentaire. La confiance envers les pouvoirs publics et les entreprises pour garantir la qualité et l’innocuité des produits alimentaires proposés aux consommateurs s’en est trouvée ébranlée.
Toutefois, le fromage conserve l’image d’un produit sain et reste un aliment potentiellement et fortement pourvoyeur de plaisir gustatif. Le fromage «au lait cru», associé le plus souvent à un processus traditionnel de fabrication, continue d’être une garantie de qualité gustative et de plaisir.
D’ailleurs, les consommateurs craignent l’abandon du lait cru du fait des normes européennes et l’uniformité des saveurs qui en résulterait.

Les critères d’appréciation de la qualité
* la marque et le prix : les prix bas, les produits sans marque et sans élément distinctif sont rejetés.
* les éléments visuels (emballage et packaging) qui suggèrent la tradition, le naturel et l’authenticité constituent des signes de qualité. Ceux qui suggèrent la production de masse et la fabrication industrielle crée le doute.
* la multiplication des labels et appellations diverses renforce le sentiment d’être mal informé et laisse les consommateurs parfois dubitatifs. Le bio est un signe que l’on a appris à connaître rapidement mais il est controversé, tandis que le label rouge, plus connu, est considéré comme le plus officiel.
* L’AOC est faiblement présente à l’esprit comparée à des termes aujourd’hui très porteurs et plus évocateurs comme «fermier», «au lait cru» ou «moulé à la louche», qui semblent attirer irrésistiblement les consommateurs et stimuler leur imaginaire. Elle est cependant bien connue des consommateurs rencontrés, qui savent tous avec plus ou moins de précision que ces trois lettres renvoient à des garanties d’origine géographique et de process de fabrication codifié.
L’AOC, très peu mentionnée spontanément, est surtout connue à propos des vins pour lesquels elle bénéficie d’une bonne image de qualité et de sérieux.
En matière de fromage, l’AOC n’est pas un critère conscient de sélection. Et si un lien entre AOC et qualité du fromage existe incontestablement, il est de l’ordre du minimum !
En plus des questions sur ce que signifie réellement la zone géographique en matière de fromage (les pâturages, les troupeaux, la fromagerie...), le consommateur averti est conscient que la production des fromages AOC s’industrialise, alors que la dimension artisanale lui paraît le meilleur garant de la qualité fromagère.
Par ailleurs l’expérience de chaque consommateur va dans le sens de la reconnaissance de l’ingéniosité des fabricants, qui savent offrir des produits nouveaux offrant également des qualités gustatives incontestables et suscitant la curiosité.

AOC : un signe de qualité parmi d’autres
L’AOC fromagère apparaît donc comme un signe de qualité, mais parmi bien d’autres. On peut dire qu’elle garantit une qualité gustative minimale plutôt qu’optimale. Chacun sait en outre que cette dénomination s’applique aussi bien à des fromages jugés très courants qu’à d’autres, connus et appréciés des seuls amateurs.
En outre, le traitement visuel de la mention AOC sur les emballages de fromage, par son hétérogénéité (emplacement, codes coloriels, etc.) conduit les consommateurs à ne prêter qu’une attention distraite à ce qui ne se remarque pas toujours très bien : un emballage en bois, une typographie à l’ancienne sont souvent bien plus motivants qu’une mention AOC peu visible.
Les fromagers ne font pratiquement jamais appel à l’argument AOC pour valoriser leurs produits, préférant mettre en avant leur expertise, leurs rapports privilégiés avec les petits producteurs ou la qualité de l’affinage qu’ils mettent en œuvre.
Il apparaît donc que la dénomination AOC en matière de fromage n’est pas aujourd’hui aussi motivante et dynamique qu’elle pourrait l’être dans le contexte alimentaire actuel, ni en phase avec les attentes des amateurs de fromage.
L’AOC est une appellation ancienne, silencieuse, et son sigle non visible et non repérable.

L’AOC un sigle à « réveiller »
L’AOC mériterait d’être « revivifiée », son contenu réactualisé afin que le consommateur s’intéresse de plus près à elle, en équilibrant le message qu’elle communiquera entre :
- les acquis de la modernité en matière d’hygiène
- la préservation des procédés de fabrication et le respect des étapes pour obtenir une qualité gustative spécifique de la diversité des AOC.
Au terme de cette étude, il paraît intéressant de promouvoir les AOC auprès des consommateurs en développant les thèmes qui leur sont propres : inscrire l’AOC dans un terroir, respecter la tradition dans toutes ses dimensions - races des animaux, taille des troupeaux, type d’alimentation et mode de conduite, temps de fabrication et d’affinage, procédés de fabrication appliquant les savoir-faire typiques de chacune des A.O.C..
Ces thèmes sont devenus émergents du fait de l’information et des préoccupations globales des consommateurs sur les modes de production.