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Comment
valoriser les AOC ?
Intervention de Marie-Françoise Roy, PDG de MFR
Stratégies lors du Congrès annuel de l’ANAOF
Une
étude a été réalisée récemment
par MFR Stratégie, à la demande du CIDIL, avec pour objectifs
de faire le point sur la perception et la connaissance des fromages AOC,
sur l’importance et le sens que les consommateurs accordent à
cette dénomination, et de dégager des directions de travail
pour dynamiser l’appellation. Cette étude qualitative s’est
déroulée à Paris et en province, sous forme de groupes
de discussion (5) d’une durée de 1 à 3 heures et d’interviews.
55 personnes - hommes et femmes, consommateurs réguliers et fromage
AOC- ont ainsi été interrogées.
Des consommateurs plus vigilants
Cette étude nous montre que la généralisation
de la préoccupation diététique, la recherche accrue
de la qualité et, en particulier, la prise en compte du climat
d’insécurité alimentaire ont rendu les consommateurs
vigilants, plus sensibles et plus perméables, mais aussi plus exigeants
en matière d’information alimentaire. La confiance envers
les pouvoirs publics et les entreprises pour garantir la qualité
et l’innocuité des produits alimentaires proposés aux
consommateurs s’en est trouvée ébranlée.
Toutefois, le fromage conserve l’image d’un produit sain et
reste un aliment potentiellement et fortement pourvoyeur de plaisir gustatif.
Le fromage «au lait cru», associé le plus souvent à
un processus traditionnel de fabrication, continue d’être une
garantie de qualité gustative et de plaisir.
D’ailleurs, les consommateurs craignent l’abandon du lait cru
du fait des normes européennes et l’uniformité des
saveurs qui en résulterait.
Les critères d’appréciation de la qualité
* la marque et le prix : les prix bas, les produits sans marque et
sans élément distinctif sont rejetés.
* les éléments visuels (emballage et packaging) qui suggèrent
la tradition, le naturel et l’authenticité constituent des
signes de qualité. Ceux qui suggèrent la production de masse
et la fabrication industrielle crée le doute.
* la multiplication des labels et appellations diverses renforce le sentiment
d’être mal informé et laisse les consommateurs parfois
dubitatifs. Le bio est un signe que l’on a appris à connaître
rapidement mais il est controversé, tandis que le label rouge,
plus connu, est considéré comme le plus officiel.
* L’AOC est faiblement présente à l’esprit comparée
à des termes aujourd’hui très porteurs et plus évocateurs
comme «fermier», «au lait cru» ou «moulé
à la louche», qui semblent attirer irrésistiblement
les consommateurs et stimuler leur imaginaire. Elle est cependant bien
connue des consommateurs rencontrés, qui savent tous avec plus
ou moins de précision que ces trois lettres renvoient à
des garanties d’origine géographique et de process de fabrication
codifié.
L’AOC, très peu mentionnée spontanément, est
surtout connue à propos des vins pour lesquels elle bénéficie
d’une bonne image de qualité et de sérieux.
En matière de fromage, l’AOC n’est pas un critère
conscient de sélection. Et si un lien entre AOC et qualité
du fromage existe incontestablement, il est de l’ordre du minimum
!
En plus des questions sur ce que signifie réellement la zone géographique
en matière de fromage (les pâturages, les troupeaux, la fromagerie...),
le consommateur averti est conscient que la production des fromages AOC
s’industrialise, alors que la dimension artisanale lui paraît
le meilleur garant de la qualité fromagère.
Par ailleurs l’expérience de chaque consommateur va dans le
sens de la reconnaissance de l’ingéniosité des fabricants,
qui savent offrir des produits nouveaux offrant également des qualités
gustatives incontestables et suscitant la curiosité.
AOC : un signe de qualité parmi d’autres
L’AOC fromagère apparaît donc comme un signe de
qualité, mais parmi bien d’autres. On peut dire qu’elle
garantit une qualité gustative minimale plutôt qu’optimale.
Chacun sait en outre que cette dénomination s’applique aussi
bien à des fromages jugés très courants qu’à
d’autres, connus et appréciés des seuls amateurs.
En outre, le traitement visuel de la mention AOC sur les emballages de
fromage, par son hétérogénéité (emplacement,
codes coloriels, etc.) conduit les consommateurs à ne prêter
qu’une attention distraite à ce qui ne se remarque pas toujours
très bien : un emballage en bois, une typographie à l’ancienne
sont souvent bien plus motivants qu’une mention AOC peu visible.
Les fromagers ne font pratiquement jamais appel à l’argument
AOC pour valoriser leurs produits, préférant mettre en avant
leur expertise, leurs rapports privilégiés avec les petits
producteurs ou la qualité de l’affinage qu’ils mettent
en œuvre.
Il apparaît donc que la dénomination AOC en matière
de fromage n’est pas aujourd’hui aussi motivante et dynamique
qu’elle pourrait l’être dans le contexte alimentaire actuel,
ni en phase avec les attentes des amateurs de fromage.
L’AOC est une appellation ancienne, silencieuse, et son sigle non
visible et non repérable.
L’AOC un sigle à « réveiller »
L’AOC mériterait d’être « revivifiée
», son contenu réactualisé afin que le consommateur
s’intéresse de plus près à elle, en équilibrant
le message qu’elle communiquera entre :
- les acquis de la modernité en matière d’hygiène
- la préservation des procédés de fabrication et
le respect des étapes pour obtenir une qualité gustative
spécifique de la diversité des AOC.
Au terme de cette étude, il paraît intéressant de
promouvoir les AOC auprès des consommateurs en développant
les thèmes qui leur sont propres : inscrire l’AOC dans un
terroir, respecter la tradition dans toutes ses dimensions - races des
animaux, taille des troupeaux, type d’alimentation et mode de conduite,
temps de fabrication et d’affinage, procédés de fabrication
appliquant les savoir-faire typiques de chacune des A.O.C..
Ces thèmes sont devenus émergents du fait de l’information
et des préoccupations globales des consommateurs sur les modes
de production.
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