Actualité :

Marques de distributeurs et produits laitiers

La distribution française a bâti son succès sur le discount. La lutte sur les prix a été exacerbée par les circuits indépendants comme Leclerc et Intermarché, dont l'objectif premier était d'être moins chers. Les stratégies successives mises en œuvre sur les MDD en France s'inscrivent dans cette logique du prix bas. De 1976 à 1985, les produits sont toujours moins cher, mais se veulent aussi bons que ceux des grandes marques. De 1985 à 1996, la ligne reste la même, les enseignes cherchent à soutenir leur marge pour générer les profits.
Depuis 1996, l'adoption de la loi Galland rend plus difficile la différenciation sur les produits de marques. De par ce nouvel environnement, la marque exclusive du distributeur devient progressivement un vecteur de différenciation, de fidélisation, qui exprime les valeurs attribuées à l'enseigne, devenant ainsi une réponse adaptée à sa clientèle. Le passage d'un marketing d'achat à un marketing de vente crée de nouveaux besoins de fonctionnement, de moyens humains et financiers.
Le raisonnement en termes d'avantages concurrentiels s'impose progressivement. C'est le propos d'une marque comme Reflets de France, gamme cohérente et porteuse de sens pour les clients. Cette professionnalisation de la marque de distributeur engendrant conception, gestion, contrôle et communication se répercute sur le prix de vente et pénalise la compétitivité des MDD.
D'où la nécessité pour les enseignes d'apporter à leurs MDD une valeur ajoutée perceptible.
Une progression généralisée des MDD en France et en Europe

Évolution de la part en valeur des MDD (PGC - FLS*) en HM + SM
En %
1996
1997
1998
1999
Marques de fabricants
76,0
73,4
73,1
71,7
Marques de distributeurs
17,1
19,7
21,8
23,4
Premier prix
6,9
6,9
5,1
4,8
Cumul annuel mobile fin juin - Source : Cidil / Nielsen
* Epicerie, liquides, entretien, hygiène, produits frais LS et surgelés.

Le gain de part de marché des marques de distributeurs en GMS s'est effectués sur la part des marques de fabricants et des premiers prix, dont le niveau rejoint celui de la Grande-Bretagne, proche de 5 %. Cette progression de la part du marché liée à un élargissement de l'offre draine de nouveaux consommateurs.
En 1998, l'offre MDD, 1300 références alimentaires en moyenne, a augmenté de 9 % en PGC, de 11 % en produits frais libre-service, soit deux fois plus que l'offre globale, + 4,4 %.

Comparaison des parts de marché des MDD
-
France
Grande-Bretagne
Allemagne
Etats-Unis
PDM Volume PGC + Frais LS
20,8
43,4
27,8
17,0
PMD Valeur PGC + Frais LS
18,2
42,3
18,6
13,4
Indice Val./Vol.
87
97
67
79
PDM Valeur produits frais
25,3
65,9
28,6
nd
Source : Nielsen, IRI pour les Etats-Unis, 1997

L'emprise des MDD sur les marchés des produits laitiers est plutôt forte dans l'ensemble des pays à l'exception de l'Allemagne. Leur part de marché en France comme aux Pays-Bas se situe au-dessus de celle que l'on observe dans l'univers des PGC.
En France, la position des MDD reste en retrait par rapport à celle observée en Grande-Bretagne, d'ailleurs en voie de stabilisation depuis 1998. Pour les enseignes britannique, le seuil à ne pas dépasser se situe aux alentours de 45 %. Au-delà, le choix du client en magasin devient trop réduit. En 1998, les MDD épicerie de Sainsbury, 46,7 % de ses ventes, et de Tesco, 43,3 %, ont perdu respectivement 2,9 et 1,6 points selon Taylor Nelson Sofres. En France, les MDD font l'objet d'initiatives de la part des distributeurs en matière de qualité, de contrôles et de filières. L'innovation et la qualité des produits participent au nouveau statut de la marque enseigne.

Comparaison des parts de marché en valeur des MDD
par famille de produits laitier en Europe
En %
France
Grande-Bretagne
Allemagne
Pays-Bas
Beurre
25
30
22
74
Crème
34
70
38
56
Yaourts
25
45
14
33
Fromages blancs
26
32
15
nd
Desserts
29
45
15
33
Source : Gira, GDO Week, 1997

Éléments d'appréciation des MDD par les consommateurs
-
France
Grande-Bretagne
Critère de choix du magasin
51 %
21 %
Excellent produit
44 %
11 %
Produit innovant
36 %
10%
Source : Panel International 98

Les MDD sur les marchés des produits laitiers

Le rayon crémerie : un rayon dynamique pour les grandes surfaces
Le marché de l'ultra-frais revêt une importante majeure pour les enseignes du fait de sa fréquentation, 90 % des chalands s'y rendent à chaque visite contre 45 % en moyenne pour d'autres rayons. Son poids, 21 mrds de francs, est en évolution positive. Il représente le 7ème poste de dépenses alimentaires avec un budget annuel moyen par foyer de 965 francs en 1998. L'intérêt envers le rayon est renforcé par son image de santé et par le rôle prescripteur des enfants.
Le marché des fromages s'oriente vers une plus grande diversité des goûts et s'ouvre aux aides culinaires et aux produits de snacking. Le lait, le beurre et la crème valorisent leurs offres sur le biologique et l'allégé, sans négliger la praticité des conditionnements et des utilisations.
Une forte concurrence en linéaire

Parts de linéaires des MN et MDD - Sept/Oct 98 / Sept/Oct 95
En %
MN
MDD
Part Lin.
Evol.
Part Lin.
Evol.
Lait LC blanc
58,8
+ 0,3
28,5
+ 1,7
Beurre
45,4
+ 2,4
28,1
+ 1,1
Crème
49,7
- 2,0
36,1
+ 3,9
Ultra-frais
67,6
- 1,2
25,8
+ 1,4
Dont yaourts
71,0
+3,0
25,4
+ 4,5
Dont fromages frais
63,7
- 8,0
28,8
+ 3,1
Dont desserts
67,7
- 3,0
25,9
+ 6,2
Camembert
27,8
nd
19,9
+ 1,1
Emmental LS
38,1
+ 1,0
28,6
+ 6,8
Source : Cidil / IRI Secodip

La performance du rayon crémerie est fortement liée à la visibilité de chaque référence. Toute la difficulté consiste à faire rentrer en hypermarchés 1003 références, en hausse de 19,5 %, dans un linéaire moyen de 268 m, qui diminue de 1,4 %, et en supermarchés 558 références, +12,9 %, dans un linéaire moyen de 133 m, en progression de 1,9 %.
Les MDD gagnent du linéaire sur de nombreux segments de marché des produits laitiers. Cette occupation du linéaire se fait au détriment des marques nationales, notamment sur le marché des crèmes, fortement investi par les MDD, et celui des fromages frais. Les pertes de linéaire des marques nationales témoignent de la stratégie de conquête des enseignes sur des segments à plus forte valeur ajoutée. Les marques nationales parviennent à résister sur le lait et réussissent à se développer sur les segments du beurre et de l'emmental LS.
Les MDD progressent sur l'ensemble des segments des produits laitiers. La croissance, plus forte en volume qu'en valeur, souligne le positionnement compétitif des MDD.

Part de marché des MDD par famille de produit laitier
En %
PDM Vol.
Evol. Vol.
PDM Val.
Evol. Val.
Indice Val./Vol.
Lait
26,3
+ 7,4
24,7
+ 6,8
94
Crème
37,2
+ 5,8
33,7
+ 4,9
90
Beurre
29,3
+ 5,2
27,1
+ 2,8
93
Ultra-frais
27,9
+ 9,3
21,9
+ 10,0
78
Fromages
22,6
+ 13,0
19,1
+ 13,9
84
Cumul annuel mobile fin avril 99 Source : Cidil / Nielsen

Les marques nationales sont un moteur pour les innovations produits sur le marché des ultra-frais. Les MDD obtiennent leurs meilleures performances sur les marchés de la crème fraîche et du beurre. Pour les fromages, leurs scores sont plus faibles.
Au regard des autres produits, les marchés du lait et du beurre sont sous-exposés en linéaire. Les MDD disposent d'une place supérieure à leur contribution au chiffre d'affaires, ce qui déséquilibre le rayon et pénalise les marques nationales.

Evolution du poids des MDD par segment de produit laitier
En %
PDM Vol.
Evol. Vol. 98/97
NA
Evol. Vol.
QA/NA
Evol. Vol. 98/97
Emmental râpé
41,3
- 1,6
62,1
0,9
1,6
- 3,5
Crème
39,1
5,4
76,0
0,7
28,6
3,5
Yaourts nature non sucrés
37,9
- 14,7
25,0
- 11,4
65,0
- 4,7
Roquefort LS
35,7
6,6
21,3
- 0,2
0,3
5,8
LGA avec crème
35,3
9,2
34,3
4,8
2,9
3,1
Yaourts aromatisés
31,7
19,7
21,3
10,0
6,9
7,7
Beurre
28,0
3,6
68,3
- 2,1
3,2
4,8
Camembert
25,3
1,5
39,7
- 1,1
1,8
1,6
Yaourts aux fruits hs 0%
23,9
24,2
30,8
11,4
5,5
10,4
Emmental plaquette LS
21,1
- 2,8
35,7
4,6
1,4
- 8,0
Brie hs AOC LS
21,0
25,9
13,8
11,0
0,6
12,2
Lait AOC 1/2 Ec brique
16,9
10,2
39,8
- 7,3
28,8
- 4,2
NA : Nombre d'acheteurs annuel Source : Cidil / Secodip
QA/NA : Quantités achetées par acheteur

Les MDD dominent les marchés de la crème, des yaourts nature non sucrés et de l'emmental plaquette en libre-service, elles renforcent leur position sur d'autres familles comme le beurre, les laits gélifiés sans crème, le brie hors AOC au LS et les yaourts aux fruits.
Des indicateurs en évolution favorable

-
Produits laitiers
PGC+Frais LS
1997
1998
1997
1998
Performances des MDD - - - -
Pénétration relative
52,3
53,9
39,6
41,2
Taux de fidélité
33,7
35,7
nd
nd
Indices d'offre - base 100 en 1997
-
-
-
-
Evolution nb de références
-
114,2
-
107,1
Evolution linéaire
-
82,6
-
107,4
Indice de prix MDD vs MN
83,9
82,6
77,2
76,5
Source : Nielsen

La part de marché valeur des produits laitiers sous marque propre progresse de 2,3 points entre 1997 et 1998 pour se situer à 21,8 % contre 21,0 % dans l'univers PGC+Frais LS, en hausse de 1,3 points. Cette croissance soutenue est imputable au développement de l'offre produits des MDD. Les nouveaux produits, l'élargissement des gammes attirent des clients plus nombreux et plus fidèles.
Place des MDD dans les enseignes

Part et performances des MDD par enseigne (en valeur)
-
PGC + Frais LS
Indice 97
Indice Crémerie 97
Indice Fromage
LS 97
PDM 97 (%)
PDM 98 (%)
Intermarché
26,4
27,7
134
145
115
Carrefour
21,6
22,0
109
126
99
Casino
21,2
21,5
107
110
120
Continent
17,3
20,0
88
75
93
Système U
19,2
20,0
97
104
86
Auchan
15,2
14,9
77
73
69
Leclerc
13,5
14,2
68
73
127
Moyenne
19,7
21,0
100
100
100
Source : AC Nielsen Homescan, réf. Linéaire 98, ind° Référenseigne 97 Secodip

Toutes les enseignes ont développé des marques de distributeurs, soit sous une marque d'enseigne, comme Carrefour ou Auchan, soit sous des marques réservées où le nom de l'enseigne n'apparaît pas, comme Pâturages d'Intermarché. Reflets de France, marque transversale de Promodès positionnée sur le terroir, émerge par les caractéristiques de sa gamme.
Toutes les enseignes tiennent aujourd'hui un discours très proche sur la qualité des produits, sur les garanties et moyens de contrôles. Les enquêtes de clientèle révèlent une forte proximité entre les MDD.
Les gammes thématiques, tels les produits biologiques de Carrefour, les produits du terroir, génèrent des volumes importants.
Des résultats contrastés
 Intermarché arrive en tête, ce qui traduit la place prépondérante de sa marque Pâturages, Carrefour conforte son poids en crémerie, Casino est plus performant sur les marchés de la crémerie et des fromages, Système U améliore ses positions en crémerie et Leclerc en fromages au LS.
Une offre de MDD hétérogène par produit et par enseigne

Nb réf. MDD 98
Intermarché
Carrefour
Casino
Continent
Système U
Auchan
Leclerc
Cora
Lait
12
9
4
8
8
4
5
4
Beurre
14
8
11
11
6
12
6
8
Crème
6
9
6
8
6
6
8
7
Yaourts
54
40
22
31
25
22
21
34
Fromages frais
30
18
16
13
16
9
15
11
Desserts frais
47
26
22
35
21
37
34
22
Fromages LS
52
54
27
63
23
27
28
38
Total
215
164
108
169
105
117
117
124
Source : Linéaires 99

C'est en yaourts et en fromages au libre-service que les enseignes proposent le plus de références, puis en desserts frais. Hors Intermarché, qui présente le maximum de MDD dans presque toutes les familles de produits, la place accordée aux MDD varie fortement d'un produit à l'autre et d'une enseigne à l'autre.
Perception et attentes des consommateurs par rapport aux MDD 95 % des clients identifient la marque de distributeur de leur magasin et 82 % déclarent en acheter. Les écarts entre les enseignes apparaissent minimes pour prétendre à un avantage concurrentiel.
La confiance dans les MDD est peu différenciée, la note de confiance des clients de Leader Price se situe au même niveau que celles de Carrefour ou de Géant.

Par rapport aux grandes marques, vous diriez que les MDD...?
-
Auchan
Carrefour
Continent
Cora
Géant
Leclerc
Système U
Leader Price
Sont de qualité égale
72
84
72
78
77
72
76
67
Inspirent autant confiance
78
81
72
80
78
73
82
78
Note de confiance sur 10
6,99
7,23
6,91
7,10
7,25
6,93
7,20
7,26
Source : Baromètre Fournier /PHB d'après LSA

Les motivations économiques l'emportent largement. Par ailleurs seul Carrefour est crédible sur le rapport qualité/prix de ses produits à marque propre, remportant la faveur de 51 % de consommateurs. Pour les autres enseignes, ce score varie de 26 % pour Leclerc à 43 % pour Cora.
La bataille installée entre les MDD et les marques nationales a stimulé la réactivité et la créativité des industriels, contribuant à la diversification de l'offre et à sa valorisation.
Les enseignes sont à l'heure des choix et fourbissent leurs armes en vue de gagner la bataille de la fidélisation. Le développement de marques propres transversales génératrices d'image et d'éléments de différenciation constitue un des moyens pour fédérer le consommateur autour de l'enseigne.
L'objectif de certaines enseignes d'occuper 50 % du marché avec leurs marques propres indique, s'il en était besoin, que le développement de celles-ci ne saurait connaître de trêve dans un proche avenir. L'exemple de Marks & Spencer montre qu'une stratégie assise sur le seul développement de la marque de l'enseigne a aussi ses limites, mais qu'une part de marché de 50 % n'est pas un niveau inaccessible. La marge de manœuvre des enseignes françaises est très importante dès lors qu'elles opéreront des choix plus judicieux que l'enseigne britannique en matière de fournisseurs.

A votre avis, pour quelles raisons votre magasin
propose t-il des produits à sa marque ?
-
HYPER
SUPER
Proposer des prix plus bas
24 %
25 %
Augmenter les marges
19 %
19 %
Fidéliser les clients
16 %
14 %
Améliorer l'image de l'enseigne
16 %
21 %
Source : Baromètre Fournier/PHB d'après LSA

L'accentuation de la concentration du grand commerce sur le plan national et international, le regroupement des achats sur Internet ont favorisé la progression des marques propres qui génèrent marge et image. Les marques nationales, voire mondiales auront à s'affirmer et se positionner dans ce contexte pour défendre leur part de linéaire en jouant de leur spécificité et de leur capacité à innover et générer de la valeur ajoutée.
Marketing Actualités est une publication du Service Etudes du Cidil

Nouvelles de l'Emmental Grand Cru
 Pour mieux connaître un fromage, il faut parfois apprécier une filière, les hommes qui la dynamisent et les valeurs qui l'entraînent. En route pour un point avec la filière de l'Emmental Grand Cru.
La mobilisation d'une filière autour de tradition et qualité
1976...l'expression d'un savoir-faire se mobilise autour d'un syndicat !
C'est dans une optique qualité que le Syndicat des Fabricants et Affineurs d'Emmental Grand Cru fût crée le 23 septembre 1976. La production d'emmental se développait alors vers une fabrication à partir de lait thermisé et hors de la zone traditionnelle de production avec un risque de dévalorisation progressive du produit.
Le SFAET fit alors le pari de la qualité misant sur la demande croissante des consommateurs en matière de qualité - gustative et sanitaire -, et d'origine. L'objectif de ce regroupement était clair : "Défendre et promouvoir l'emmental fabriqué dans l'Est-Central à partir de laits crus sélectionnés". "Pour réaliser cet objectif, les promoteurs proposent la création d'une marque spécifique appartenant au Syndicat et qui devra figurer sur les fromages (meules et conditionné) sous la responsabilité de l'adhérent qui devra accepter un contrôle rigoureux qui sera mis en place par le Syndicat. Ainsi, une garantie véritable de provenance et de qualité sera offerte aux consommateurs" (Procès-Verbal de l'Assemblée Générale Constitutive du 23 septembre 1976)
Les grandes dates de la démarche qualité de l'EGC LR
 1976 Création du Syndicat
L'Institut Technique du Gruyère est officiellement désigné pour assurer les contrôles.
1978 Mise ne place de l'étiquette de surmarquage des meules d'Emmental Grand Cru.
1979 Le Label Rouge est attribué à l'Emmental Grand Cru par le ministère de l'Agriculture.
1996 Obtention de l'Indication Géographique Protégée par la Communauté Européenne.
Mise en place d'une méthode de caractérisation différentielle des fromages à pâte pressée cuite élaborés à partir de lait cru et des autres fromages à pâte pressée cuite.
Accord avec la Chambre d'Agriculture de la Haute-Saône concernant la reconversion des systèmes d'ensilage vers des systèmes foin.
1997 Analyse organoleptique de l'Emmental Grand Cru par des consommateurs, des experts et des professionnels.
Programme de recherche sur les ferments lactiques.
1998 Mise en place d'une signalétique dans les exploitations : "Ici, on produit du lait à Emmental Grand Cru".
1999 Etude de divers cycles d'affinage comme moyen d'élaboration de la pâte et du goût de l'Emmental Grand Cru.
Mise à l'étude d'une "prime foin" pour attirer des producteurs vers l'Emmental Grand Cru.
2000 Arrêté renouvelant la procédure d'homologation du Label à l'Emmental Est-Central Grand Cru.
Une politique et un engagement toujours d'actualité...
Si les objectifs fixés par le Syndicat en 1976 ont évolué, pour autant ils n'ont pas varié. Ils sont la base des critères de croissance de la marque et c'est autour d'eux que l'ensemble des partenaires de la filière se sont impliqués, pour le développement d'une politique entièrement axée sur la qualité.
Cette politique s'articule autour de 3 axes :
Une démarche label qui s'appuie sur la qualité supérieure,
Un ancrage géographique du produit dans son terroir d'origine,
La promotion de la marque "Grand Cru".
Un bilan positif
- le volume produit a sextuplé, passant de 2 000 tonnes en 1980 à 13 000 tonnes en 1999
- sous des contrôles toujours aussi rigoureux, le pourcentage de meules classées "Grand Cru" est passé de 55 % en 1985 à 85 % en 1999.
- L'Emmental Grand Cru valorisé : + 0,20 F par rapport au prix du litre de lait national, et ce, de façon pérenne.
Ces progressions sont la résultante de l'évolution significative de la qualité de l'Emmental Grand Cru.
Un produit bien valorisé
Le démarche label à permis de positionner le produit sur le marché avec un différentiel de valorisation par rapport à l'emmental courant, correspondant au positionnement haut de gamme du produit, soit environ 6 francs du kg.
Ces écarts de prix démontrent sue l'Emmental Grand Cru est aujourd'hui reconnu, tant par la Grande Distribution que le circuit traditionnel, comme un produit spécifique qui a acquis sa place à côté des marques nationales.
Pour l'Emmental Grand Cru, le Label Rouge a véritablement joué un rôle d'outil de maintien du prix, correspondant à une plus value réelle et surtout pérenne.
Mais le Label Rouge, tout comme l'IGP, ne sont que des outils. Ils ne valent que si les hommes savent les utiliser et les garder. Les bons résultats de la politique de qualité sont à mettre à l'actif de tous les acteurs, producteurs et affineurs, qui grâce à leur volonté, à leur savoir-faire et à leur solidarité, ont su construire et mettre en œuvre une véritable stratégie de filière, mise en place sous l'égide du Syndicat des Fabricants et Affineurs d'Emmental Grand Cru.
L'emmental Grand Cru Label Rouge... le signe de la qualité
La qualité de l'Emmental Grand Cru Label Rouge est garantie par des règles et des contrôles qui concernent toutes les étapes de la production, des troupeaux aux meules et que tous les acteurs de la filière se sont imposés. C'est ce respect quotidien qui leur ont permis d'obtenir le Label Rouge et l'Indication Géographique Protégée.
Zoom avant sur ses spécificités !
- Un terroir bien délimité
Le Label Rouge Grand Cru est réservé exclusivement aux meules fabriquées et affinées dans l'Est Central. Cette région regroupe 13 départements : Ain, Côte d'or, Doubs, Haute Marne, Haute Saône, Haute Savoie, Isère, Jura, Rhône, Saône et Loire, Savoie, Territoire de Belfort, Vosges.
73 % de sa production s'effectue en Franche-Comté.
- Des troupeaux sélectionnés
Les vaches qui produisent le Grand Cru sont nourries de fourrage naturel : pâturages en été, foin séché en hiver. Tous produit fermenté est exclu de leur alimentation.
Appartenant le plus souvent aux races Pie Rouge de l'Est (Montbéliard, tachetée de l'Est ou Abondance), ces races sont particulièrement bien adaptées aux conditions géographiques et climatiques des régions de l'Est, continentales et montagnardes.
- Un lait de qualité
Le lait cru, de haute qualité, est recueilli quotidiennement (deux traites maximum). Tous les producteurs sont engagés dans un processus de qualification axé sur les conditions de production d'un lait de qualité. Sa richesse et sa propreté sont régulièrement contrôlées par des laboratoires interprofessionnels.
- Une fabrication sous contrôle
S'il s'améliore d'année en année, le processus de fabrication de l'Emmental Grand Cru n'en est pas moins fidèle à une tradition séculaire. Toutes les étapes de fabrication, font l'objet de soins attentifs et de contrôles techniques.
Les meules, d'un poids moyen de 75 kg, sont toutes marquées d'une plaque de caséine garantissant qu'il s'agit bien d'un Emmental au lait cru, fabriqué dans un atelier agréé par le Comité de Certification. Mais pour être classée "Grand Cru" une meule doit subir encore plusieurs contrôles.
- Un classement qualitatif
C'est au terme de la période d'affinage qui dure 10 semaines au minimum que le Label Rouge prend toute sa signification. C'est à ce moment que l'affineur vérifie et classe la qualité finale du produit selon des critères de classement et de notation allant de 0 à 20 :
Forme régulière 1,5 point
Croûtage propre, lisse, de couleur jaune doré clair 1,5 point
Pâte ivoire fine et souple 7 points
Goût et odeur francs et fruités 7 points
Ouvertures de forme sphérique à ovale 3 points
La note 0 dans l'une des catégories est éliminatoire mais pour le goût et la pâte, une note minimale de 5 sur 7 est exigée. Pour bénéficier du Label, une meule doit obtenir un total minimum de 16 sur 20.
- Super contrôle et analyses bactériologiques et organoleptiques
Chaque meule destinée à la commercialisation est obligatoirement soumise à l'inspection d'un organisme tiers de contrôle pour être définitivement agréée. Ce service d'inspection et de contrôle des produits agro-alimentaires (SICPAAL) est accrédité COFRAC (norme 45004) et agit sous l'autorité d'un organisme certificateur (FRANCERT).
Un plan d'auto-contrôle détermine la fréquence des analyses bactériologiques (listéria, salmonelles, staphylocoques, escherichia Coli), physico-chimiques (matière sèche, matière grasse, force d'extrusion, indice d'affinage...) et organoleptiques, avec des tests en laboratoire réalisés par les maisons du goût. Une estampille au talon de la meule atteste de sa conformité.Les perspectives d'avenir La politique de qualité et d'origine au centre des priorités Face aux interrogations majeures des consommateurs quant à l'impact de leur alimentation sur leur santé, le label rouge a démontré, lors de crises récentes qu'il pouvait répondre au mieux à leurs préoccupations et à leurs aspirations.
Fort des expériences passées, le Syndicat, dans la droite ligne de sa politique de qualité et d'origine, poursuit plus que jamais les objectifs suivants :
- Accroître en permanence le niveau de qualité de l'Emmental Grand Cru,
- Maintenir un très bon niveau de contrôle.
- Anticiper l'attente des consommateurs pour être prêt à tout moment à répondre à leurs interrogations.
Garantir la qualité, assurer la traçabilité, être transparent sur le mode de production et de transformation sont autant de critères que le Règlement Technique élaboré et modifié en 1998 par le Syndicat a pris en considération depuis la production du lait jusqu'à la distribution du produit. Ce règlement concerne notamment :
- l'état sanitaire des contrôles,
- l'alimentation des vaches laitières,
- les conditions de traite,
- le stockage du lait à la ferme,
- l'ensemble du cycle de fabrication,
- l'étiquetage.
Le respect de chacun de ces points est aujourd'hui contrôlé, soit en interne par le Syndicat, soit par l'Organisme certificateur FRANCERT.
Vigilance à tous les stades de la fabrication
Les exigences sévères qui accompagnent le processus de fabrication impliquent également une vigilance extrême en amont. C'est pourquoi la notion de lait cru ne peut en aucune façon être dissociée des conditions dans lesquelles le lait a été produit à la ferme. Conditions d'hygiène, nature de l'alimentation notamment, ces items doivent être de nature à garantir un lait sain et naturel, conforme aux exigences de la production d'Emmental Grand Cru. Pour des raisons de sécurité, l'Emmental Grand Cru, conformément à sa législation, interdit l'utilisation de tous les aliments fermentés et de conservation difficile dont on sait qu'ils sont facteurs de développement de germes indésirables comme le démontrent certaines études. Le Syndicat, en la matière, s'accorde à la volonté des Pouvoirs Publics de lier intimement la notion de lait cru à une démarche d'incitation à l'abandon de l'alimentation animale à base d'ensilage considéré comme une véritable source de contamination des exploitations agricoles et par là-même du lait cru. L'étude menée par l'ITG et l'INRA sur la caractérisation de l'Emmental Grand Cru par rapport autres emmentals a montré clairement le lien étroit qui existe entre les conditions d'alimentation du troupeau laitier et la qualité du produit fini (absence de fermentation butyrique, meilleure conservation, pâte plus proteolysée,...). Ce point est un élément fondamental de la politique de qualité que même le Syndicat.
Qualité du produit et qualité de l'image
La spécificité de produit traditionnel, respectueux d'un cahier des charges stricte, implique en permanence une démarche rigoureuse qu'il est important de faire connaître auprès des consommateurs et des distributeurs. Conscient de cette nécessité, le Syndicat communique sur son produit pour expliquer et faire comprendre et apprécier les différences spécifiques de l'Emmental Grand Cru Label Rouge. Un travail d'information mené auprès des consommateurs mais aussi des 1 200 producteurs pour qu'ils sachent que leur démarche qualité est importante pour assurer et satisfaire pleinement le consommateur. C'est dans cet esprit qu'ont été mis en place les panonceaux sur les portes des fermes indiquant que dans cet endroit on produit du lait à Emmental Grand Cru. Une initiative incitative pour d'autres producteurs à rejoindre la filière en abandonnant l'ensilage au profit de l'alimentation foin. C'est aussi dans cet esprit que le Syndicat poursuivra sa communication sur la marque collective, le Label Rouge et l'IGP en recommandant aux entreprises commerciales de bien apposer sur leur packaging ces trois fleurons, témoins de qualité.
Les marchés étrangers
L'internationalisation des marchés conduit le Syndicat à engager également sur l'étranger une véritable politique de communication. Déjà engagées sur la Belgique depuis 1994, les actions d'information et de sensibilisation seront déclinées et adaptées pour le marché espagnol défini comme la prochaine priorité. Pour la Belgique, des opérations de mise en avant du produit sous la forme de dégustation ont régulièrement lieu dans les différentes chaînes de la Grande Distribution (GB, Mestdagh, Cora, Bigg's). Concernant l'Espagne, le syndicat vient de participer au salon Alimentaria de Barcelone et les premiers contacts sont en cour