Octobre 2001

Les marchés laitiers français en 2000

La consommation des ménages : une croissance soutenue en 2000
La consommation des ménages s’est montrée particulièrement soutenue en 2000 + 3,7 % selon le Bipe, malgré une légère inflexion au 4ème trimestre. Les produits technologiques, les loisirs, la santé et le logement ont profité prioritairement de l’accroissement des dépenses des ménages, mais les dépenses alimentaires progressent de 2,9 % au global et de 2,2 % pour le seul pôle de la consommation à domicile.

Le choix des consommateurs : des produits à plus forte valeur ajoutée, un meilleur rapport qualité/prix
La bonne orientation des produits alimentaires haut de gamme et à forte valeur ajoutée a alimenté la croissance en valeur alors que les volumes sont restés peu dynamiques. Pour les produits laitiers, seul le marché de la crème a augmenté en volume. Ainsi le marché du lait connaît une érosion sensible de ses volumes qui ne semble pas devoir s’inverser en 2001. Le chiffre d’affaires des marques de distributeurs sur le secteur alimentaire progresse de près de 8 %, soit un rythme deux fois supérieur à celui du marché. L’amélioration qualitative perçue par les consommateurs et un prix attractif sont sans doute les clés de leur succès. Le prix demeure un critère important, mais il intervient dans un contexte plus large de prise en compte des besoins de l’acheteur. La marque propre est devenue un enjeu capital pour des enseignes telles que Auchan, Leclerc ou Intermarché. Au coeur de cette stratégie MDD figurent la montée en gamme des produits et la politique des niches. Les produits frais, dont 30 % des ventes se font sous marques de distributeurs, demeurent la cible privilégiée. Dans un contexte de hausse de prix, le rapport qualité/prix redevient plus que jamais d’actualité. Cette stratégie incite les marques nationales à proposer une offre spécifique distincte des «me too» sous marque des distributeurs, leur permettant de pratiquer un prix plus rémunérateur. Les supermarchés ont développé avec efficacité une politique de proximité, ils se sont montrés les plus performants avec un chiffre d’affaires tous produits en progression de 4,8 %. Les hypermarchés affichent un résultat moins flatteur, + 2,8 %. Ces derniers misent sur la concentration de leurs achats, sur le regroupement et l’internalisation de leurs moyens. Carrefour concentre désormais près d’un tiers du chiffre d’affaires des hypermarchés français et réalise 48 % de son chiffre d’affaires à l’étranger. Le grand commerce traditionnel semble avoir amorti la secousse du hard-discount, dont la part de marché, 7,9 %, bouge peu et dont les ventes évoluent dans la moyenne, + 4,9 %.

Les achats alimentaires des ménages
Le chiffre d’affaires des produits alimentaires s’est accru de 3,4 % entre 1999 et 2000. Avec une progression de 3,1 %, les produits laitiers suivent cette tendance, de même que les boissons non alcoolisées, les viandes et volailles, respectivement + 3,1 % et + 2,9 %. Trois rayons sont particulièrement dynamiques : la charcuterie-traiteur-plats cuisinés, les fruits et légumes et l’épicerie sèche + 5,6 % pour le premier, + 4,3 % pour le deuxième et + 3,9 % pour le troisième.

Crises sanitaires : beaucoup de bruit, peu d’effets sur les produits laitiers
Les sujets autour de la sécurité alimentaire alimentent très régulièrement la presse écrite et audiovisuelle. Grâce à l’outil UBM, souscrit par le Cidil auprès de Secodip, il est désormais possible de mesurer ce bruit. C’est le thème de la vache folle qui aura monopolisé le plus d’énergie journalistique. L’intensité du bruit médiatique atteindra en novembre, période où les plus hautes autorités de l’Etat s’exprimeront sur le sujet, des niveaux records. Le thème de la vache folle a constitué plus de 70 % des sujets dits de société. L’impact sur les achats de viande bovine a été quasi immédiat. La baisse a atteint 40 % au plus fort de la crise. Le bruit s’atténuant aujourd’hui, la consommation de viande bovine reprend doucement. Les crises de la listéria et de la fièvre aphteuse n’auront, en 2000, été traitées que très ponctuellement dans la presse et apparemment sans effets notoires sur les achats de produits laitiers.

Produits laitiers : chiffre d’affaires en hausse, volumes en léger recul
Tous les marchés laitiers connaissent des tassements en volume, à l’exception de la crème, en progression e 3,2 % par rapport à 1999. Les fromages et les ultra-frais sont stables, les yaourts perdent des volumes, le beurre et le lait restent orientés à la baisse.

Les Ultra-Frais
Les ultra-frais participent à hauteur de 30 % au chiffre d’affaires réalisé par les produits laitiers. Après la crème, c’est le marché laitier qui enregistre la plus forte croissance de son chiffre d’affaires en 2000 + 3,7 %. En volume, la tendance est moins favorable : pour la première fois depuis cinq ans, le marché reste stable. Les yaourts, plus de la moitié du marché des ultra-frais, accusent un léger déclin - 1,2 %, et les progressions modérées des desserts lactés et des fromages frais, + 0,5 % et + 0,8 %, ne sont pas suffisantes pour compenser totalement cette baisse. Les évolutions sont très contrastées au sein de chaque segment d’ultra-frais. Les yaourts blancs, 34 % des volumes, comme les non blancs, 53 % du segment, participent au recul des yaourts, respectivement - 1,2 % et - 1,7 %. Certains s’en sortent mieux, ainsi, alors que les yaourts blancs standard et les blancs allégés évoluent négativement, - 2,7 % et - 7,3 %, les yaourts blancs plus sophistiqués ont de bons résultats, notamment les sucrés, + 3,9 %. Même constat pour les yaourts non blancs, avec des yaourts aux fruits et des aromatisés très en retrait, - 7,1 % et - 11 %, alors que les brassés aux fruits et les allégés aux fruits enregistrent une croissance rapide, + 9,3 % et + 10,3 %. Les probiotiques à boire fonctionnent très bien, + 24 %, les bifidus évoluant à - 3 %. Pour la deuxième année consécutive, les yaourts à boire et les milk-shakes sont orientés à la baisse - 2,5 %. La progression modérée des fromages frais, + 0,8 %, s’explique par le dynamisme des pâtes douces hors bifidus, + 2,7 %, les pâtes douces au bifidus et les suisses perdant des volumes - 13 % et - 3,5 %. Toutes les pâtes douces hors bifidus sont bien orientées, en particulier les aromatisées, + 18,5 % et les allégées, + 8 %. Les desserts frais, + 0,5 %, enregistrent des tendances divergentes selon les segments : les produits basiques comme les gélifiés avec et sans crème, les flans nappés et surtout les mousses sont en recul - 2 % pour les deux premiers, - 1 % et - 7 % pour les suivants. Les desserts pâtissiers sont aussi en retrait, - 13 %. En revanche, les entremets classiques et les entremets élaborés, se portent bien : + 11 % et + 8 %.

La crème
La crème continue de rencontrer les faveurs du consommateur, les dépenses des ménages qui lui sont consacrées ont augmenté de 5,6 % en 2000, et les volumes de 3,2 %. Les promesses de gourmandise et de praticité semblent être les facteurs clés du succès de ce marché. Les crèmes standard sont en perte de vitesse, - 6,3 % en volume pour la crème fraîche 30 - 39 % de MG, ou au mieux stables ; la crème UHT à + 30 % de MG et les crèmes plus innovantes sont bien orientées. Les crèmes allégées, + 15 %, ainsi que les crèmes gastronomiques, + 7 %, les crèmes fraîches en pots de verre, + 11 %, et les crèmes UHT en bouteilles, + 26 %, ont d’excellents résultats.

Le lait
Le lait, 15% des dépenses de produits laitiers des ménages, connaît une progression de son chiffre d’affaires en 2000, + 1,7 %, mais il baisse en volume pour la deuxième année consécutive, d’environ - 1,5 %. Seuls les laits spécifiques, 12,6 % des volumes, sont épargnés, + 3,7 %. L’essentiel du marché, le lait UHT blanc demi-écrémé, qui concentre les trois-quarts des achats, est en recul de 2,5 %. Un seul type de conditionnement reste dynamique, les bouteilles de plastique, les non refermables se développant plus vite que les refermables + 9,5 % contre + 5,6 %.

Le fromage
Le marché des fromages se caractérise par les résultats en demi-teinte en 2000 : il reste stable en volume et gagne 3,6 % en valeur. Les fromages en libre-service se développent toujours en volume, + 2,6 %, alors que le déclin des fromages à la coupe se poursuit et s’accentue même pour atteindre 9,1 %. Deux parmi les trois principaux segments perdent des volumes : les pâtes molles, 31,3 % des volumes, sont en recul de 2,6 %, et les pâtes pressées non cuites, 16,8 % du marché, de 0,8 %. Les fromages frais salés progressent sur un rythme soutenu + 6,7 %. Si on distingue sur le marché du fromage les «génériques», les «modernes/ marketés» et les AOC, on constate que cette année encore les fromages les plus modernes tirent le marché à la hausse. Ce groupe de fromages progresse en volume de 2,1 % et de 3,9 % en valeur. Il rassemble les fromages les plus soutenus publicitairement, d’un usage pratique, avec une DLC longue, souvent issus d’une adaptation aux goûts des consommateurs moins amateurs de goûts forts ou typés... Cette année, les fromages AOC maintiennent leurs volumes et voient leur chiffre d’affaires augmenter sensiblement , + 4,4 %, du fait de hausses de prix substantielles, + 4 %. Enfin, la catégorie des fromages génériques, qui regroupe des fromages comme l’emmental, le camembert et le coulommiers, n’améliore pas ses performances par rapport à l’année dernière - 0,7 % en volume et - 0,3 % en valeur en 2000.

Le Beurre
Les achats de beurre sont en recul : - 2,3 % en volume après - 3,1 % en 1999. Dans un tel contexte, seuls les segments modernes émergent : les beurriers et les tartinables sont ainsi très dynamiques, + 12,2 % pour les premiers et + 15,2 % pour les deuxièmes. La plaquette de beurre standard poursuit son retrait : - 3,5 % après - 6 % en 1999.

Produits laitiers biologiques : de belles progressions, mais une clientèle trop confidentielle
Les évolutions des volumes d’achats de produits laitiers issus de l’agriculture biologique sont toujours importantes + 15,5 % pour le lait, + 28 % pour le beurre et + 3 % pour les ultra-frais, les volumes restant faibles. Les parts de marché sont très réduites, 0,3 % pour le beurre, 1,3 % pour le lait. La clientèle des produits issus de l’agriculture biologique n’est pas négligeable, puisque 42 % des foyers en ont acheté au moins une fois au cours de l’année 2000. Cette clientèle n’est cependant pas transversable. Ainsi compte-t-on 10,7 % de ménages acheteurs de lait biologique, 5,1 % des yaourts bio et 3,3 % de beurre bio. Les clientèles du beurre et du lait biologique se révèlent relativement fidèles aux produits puisque les parts de leurs achats de produits biologiques dans leurs achats totaux atteignent respectivement 10,3 % et 12, 3 %.