AOC, spécificité et distribution

“Le rôle des circuits de distribution et restauration dans la construction et la valorisation de la spécificité cas des beurres et fromages”.

La spécificité : une construction sociale continue

“L’AOC sceau de l’authenticité”, signe “d’identité”, ces termes montrent que les idées ont commencé de se clarifier. Bien qu’ils puissent se superposer pour partie, on ne peut plus confondre les champs de la “spécificité” et ceux des fonctionalités de produits et segmentations de niveaux de qualité. La théorie est maintenant bien partagée comme quoi “la qualité est une constuction sociale”, le résultat de “processus qualifiants”, ou encore que son économie découle de “conventions” plus ou moins explicites (normes, rites confiance, etc.) entre les protagonistes des marchés, faisant intervenir de multiples formes d’institutions. Ce qui reste souvent moins bien perçu, voire un peu dérangeant, c’est que dans le champ du spécifique les mécanismes sont complexes, intéractifs, toujours évolutifs, nécessitant les efforts cohérents et continus de toutes les parties pour que la spécificité vive, s’adapte, se développe. Car l’enjeu est radical : la spécificité est le fondement de la valeur. Mais le seul juge de paix en est le ticket de caisse ! Ainsi, quelques problèmes concrets sont à l’origine de notre questionnement : le travail, le service, l’image du fromager ou du restaurateur ne donnent ils pas une valeur spécifique à un produit peut être d’abord banal ? Réciproquement, des produits d’origine intéressante, tamponnés par des signes notoires et aux intentions vertueuses, ne restent-ils pas à des niveaux de valorisation médiocre ?
Il y a donc motif de réfléchir sur les méandres croisés des circuits des produits et de la construction de la valeur.

Les composantes et la dynamique de la Spécificité :

Le produit est à la fois l’objet du circuit et le véhicule de la valeur et retient à juste titre l’attention principale, en particulier dans le champ AOC, par ses caractères sensuels et techniques, sa typicité, son histoire-géographie, ses totems symboliques et ses marchés de référence, régionaux ou régionalistes, connaisseurs ou militants, fidèles ou opportunistes. Les opérateurs ont un rôle évident : paysans, industriels, artisans, commerçant, mais avec de grandes variétés de métier, localisation, spécialisation, fonctions, échelle, enchaînements et comportements; sans négliger de multiples prestataires de statuts divers. Bien souvent l’image de ces structures sectorielles et de leurs effets reste un peu floue. Et on n’oublie parfois d’intégrer dans l’analyse d’autres véritables acteurs comme des collectivités territoriales ou culturelles. Les acheteurs sont des cibles répertoriées et suivies avec attention (voir SECODIP) dans leurs lieux, modes, motifs, moments, moyens, comportements, etc., d’achat et de consommation. Mais ce sont aussi des citoyens aux apprentissages et appartenances multiples, sensibles à d’autres éléments spécifiques que les caractères intrinsèques et commerciaux des produits...
Le milieu ambiant des mouvements qui traversent la société est en fait une composante essentielle, certes complexe, animée par les mass-média, les événements, les modes, et illustrée par l’évolution des vocabulaires. On a assez observé les montées parallèles des “dangers” de l’alimentation et du “terroir”, de “l’authentique”, du “Bio”, etc...
Les circuits ou segments de filières, ne sont pas que de logistique, ce qui est déjà important. C’est “le commerce des hommes autant que celui des choses”. On connaît la diversité de leurs compositions, activités, poids relatifs, etc. Dans chaque domaine de spécifité existe un stéréotype, ou un mythe de référence, par exemple en AOC (mais aussi en agribio ou en produits sauvages) : le producteur (cueilleur) fermier/artisan en vente directe ou par un grossiste spécialisé et/ou un détaillant spécialisé. L’antithèse existe aussi : la grande industrie de marque pour le LS en GMS. Cela étant, ces éléments de structure ne suffisent pas à faire ou défaire la valeur de la spécificité (voir les marques en Champagne). L’organisation économique, professionnelle, contractuelle, commerciale, interprofessionnelle, territoriale, institutionnelle (INAO...), même discrète ou informelle, est le moteur de la valorisation, dans la mesure de sa pertinence et de sa cohérence avec les circuits. Son efficacité et son impact dépendront donc de sa “longueur”, du territoire d’amont au personnel du rayon à la coupe, de sa “profondeur”, dans le degré et la forme des interventions, de sa “largeur” dans la nature et la variété de celles-ci : produit, quantités, promotion, etc. Sachant qu’il faut viser l’efficience, bon usage des moyens, et craindre, là comme ailleurs, démagogie et bureaucratie ...!

Les données d’étude et d’expérience :

Les travaux de SECODIP illustrent les composantes de la spécificité pour les fromages et beurres, par exemple :
- deux fois plus d’AOF dans les “circuits spécifiques” : vente directe, crémerie, marché forain, voire supérette.
- deux fois plus de coupe en AOF.
- des acheteurs certes un peu seuls et âgés, mais aussi libres de leurs moyens et de leurs goûts et plus éduqués, dans des milieux plus ouverts, type parisien, mais aussi proches de leurs terroirs, type Est Central.
- des amateurs, d’autant plus mangeurs d’AOF et de chèvre que gros acheteurs de fromages.
- des connaisseurs, fidèles des circuits et produits spécifiques.
Cette anatomie des marchés indique des opportunités et cibles stratégiques pour les opérateurs et leur(s) organisation(s) aussi bien qu’elle démontre les risques contraires de dispersion et de non valorisation. Nombre de nos missions, appelées aux titres de questions de territoire, de filière, d’entreprise, de qualité, d’organisation, de commercialisation etc., relèvent de fait de la problématique de la spécificité. Notre expérience s’est ainsi enrichie des Côtes du Rhône à la Bourgogne et à la Champagne, des Cévennes au Charentes-Poitou, de l’Aveyron aux rives Normandes, des Pyrénées Atlantiques au Haut-Doubs, de St Nectaire au Cantal, de Rungis à St Jacques de Compostelle, de Meuse en Isère, de Parme à Oslo, de Teruel en Westphalie, de réalités Bio en artifices de Label...

Au coeur des circuits : une enquête grossistes-crémiers :

Le travail a été conduit en fin 1997 avec l’aide de la FNDPL et de la FNPLA, à partir d’un questionnaire validé par entretiens directs. Les échantillons traités ont été de :
- 30 détaillants crémiers et forains, en moyenne de 3 à 4 M.F. de CA pour près de 4 emplois, à 90% laitier dont 65% fromager,
- 16 grossistes de Rungis en Province, en moyenne de 100 à 165 M.F. de CA pour environ 36 emplois, à 90% laitier dont 55% fromages, 8% à l’export.
Des circuits très ramifiés émiettent la Spécificité. Les détaillants vendent majoritairement aux ménages mais aussi en 1/2 gros, aux restaurateurs et collectivités, en fonction traiteur. Ils représentent encore 40% des marchés des grosssistes qui vendent aussi 26% aux restaurants/collectivités, le reste en GMS et en intergros.
Les grossistes achètent en majorité des produits industriels (même AOF) mais leur gamme est diversifiée, en moyenne 150 fournisseurs, grâce à l’intergros, aux PME, artisans et fermiers et à l’importation.
Les détaillants achètent d’abord aux grossistes mais ausi par des groupements d’achats et à des artisans et fermiers. Des liaisons verticales, fidélités, partenariats, voire quelques liens financiers (industrie/grossiste et grossiste/détaillant) sont signalés par 50% de l’ensemble, plus ou moins combinés, avec la même fréquence, avec des liaisons horizontales de groupements d’achats, partenariats et rangements locaux (MIN).

Des stratégies et tactiques sont “spécifiantes”.

Vis-à-vis de leurs clients, les détaillants soulignent leurs fonctions d’affinage; traiteur; coupe; plateaux, repas thématiques; fabriquation; de relation commerciale, exposition, mise en scène, information / origine/usage, dégustation, recette, conseil, les effets sélection-maison/ confiance/culture, les effets promotion : saisons, fêtes, bonnes affaires, malgré peu de moyens publicitaires et peu de suivi des campagnes collectives. Chez les grossistes, l’affinage se raréfie, mais la maîtrise logistique participe d’une bonne gestion de la qualité-produit : transport, plate-forme/stockage, livraison, éventuellement coupe/conditionnement, les effets spécialisation (Auvergne, Alpes-Jura, importations) et sélection maison, éventuellement avec marque, supportent du conseil technique et des actions de promotion : matériel publicitaire, saisons, relais de campagnes collectives (pour un tiers d’entre eux).
Vis-à-vis de leurs fournisseurs et en fonction des relations partenariales, les grossistes encouragent les différenciations, recherchent des exclusivité, visitent (plutôt les petits), font des suggestions techniques et commerciales, soutiennent les collectives. Les détaillants, certe de manière plus diluée, peuvent agir de même vis-à-vis des grossistes, de leurs groupements d’achats et de leurs fournisseurs directs (fermiers).

Le Spécifique est un axe stratégique majeur et porteur :

Les détaillants estiment que les produits spécifiques contribuent pour 60% à leur CA (de 10 à 100%). Le pourcentage est encore de 35% pour les grossistes (aussi de 10 à 100%).

Les motifs sont à la fois économique et culturels.

Il y a cohérence entre porter les traditions et pérenniser son entreprise; entre produits/services spécifiques-réputation de spécialiste et capacité à se démarquer et à soutenir les marges. Il est pertinent de s’appuyer sur des mouvements estimés porteurs dans la consommation finale. Il est aussi gratifiant de représenter les bons, petits, vrais produits goûteux du pays ! Si l’opinion générale est ainsi assez homogène, on note cependant quelque variété significative dans l’intérêt relatif prêté aux critères de spécifité :
- pour les détaillants, le fermier, l’artisanal, le cru dominent, devançant la montagne, le pays, la saison, le traditionnel, l’AOC et le vieilli.
- pour les grossistes l’AOC vient en tête avec le fermier et le cru devant le pays le traditionnel et la montagne.
Les uns et les autres intercalent certains aspects organoleptiques : le frais, le crémeux et le tendre, le goût fleuri...
Les grossistes intègrent l’innovant et le petit format, ce qu’il faut interpréter comme l’attente de variantes spécifiques ou de compromis plus créatifs...
- A noter que pour tous, les “grandes marques” et les autres “signes de qualité” (label rouge) arrivent vers la fin du classement, avec cependant une attention récente un peu plus marquée pour l’AgriBio chez les grossistes.
- Avec ou sans AOC, fermier-cru ou non il y a des produits et des images phares du Spécifique : chèvre, Savoie, Comté, fruitières, Pyrénées, Brie, brebis, etc.

Conclusion d’enquête :

Il est confirmé que les acteurs du circuit classique, grossistes à service complet et détaillants spécialisés, a fortiori producteurs vendeurs directs, tendent à jouer des rôles positifs en construction/valorisation de la spécificité :
- conservateur/affineur du produit,
- révélateur de l’identité du produit,
- créateur de produit, constructeur de gamme, promoteur,
- agent culturel, éducateur.
On peut observer que ces acteurs ont une part minoritaire du marché final, ce qui tend à limiter la concurrence par les prix et à favoriser la valorisation. Mais aussi, malgré un rôle témoin et éducateur notoire en matière de spécificité, leurs organisations verticales et horizontales restent banales (non spécifiantes) au niveau syndical, atomisées et partielles au niveau commercial et, de manière générale, en dehors des cadres spécifiques (inter)professionnels et territoriaux qui réunissent les opérateur d’amont. Certaines questions ainsi posées peuvent sans doute être étendues aux protagonistes de circuits modernes et majoritaires (rayons coupe).

Voies de recherche sur la dynamique de la Spécificité :

Le spécifique incarne ce que les sciences humaines nous disent de notre relation magique à l’Aliment. Il souligne les imbrications entre appartenances culturelles, comportements d’achat et plaisir de consommer. Pour l’économiste, il s’agit typiquement d’un domaine où priment entre les acteurs des conventions sociales et de confiance, qui relève d’une gestion patrimoniale plus proche des sports, musées et tourismes que des marchés agricoles et industriels.
Pour le stratège et la politique, les questions sont d’équilibres entre valeur, quantités et organisation socio économique, de bonne optimisation entre intérêts privés et collectifs, d’amont et d’aval, immédiats et futurs. Pour tous, une attention aiguë paraît requise au mouvement général des mots et des idées, afin d’adapter les organisations autant que les communications.

AOC, spécificité et distribution – Octobre 1998